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红星美凯龙——高端电器品牌靠谱的“肩膀”

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  2021年的中国市场,苹果手机份额创新高,特斯拉汽车销量翻倍,高端电器销售逆势增长……价格越贵的商品反而卖得越好,这看似反常,却符合经济学中的“凡勃伦效应”。

  “凡勃伦效应”的发挥离不开渠道助力。以电器市场来说,销售标品的线上线下渠道常见,高质量的专业高端渠道却极度稀缺。于是,在传统3C电器零售卖场和线上电商渠道之外,家居行业领军品牌红星美凯龙,借助店态高端、服务高端、运营高端的渠道力“三板斧”杀将进来,布局“智能电器生活馆”,成为场景化、套系化、系统化高端电器第一渠道。

  2月22日,红星美凯龙振臂一呼,数十个国内外高端电器品牌云集上海,参加“潮向最高”2022中国高端电器行业生态大会暨红星美凯龙高端电器战略发布会,共建高端电器新生态。“要在两年内打造100家超过1万平方米的智能电器生活馆,这100家顶配的电器馆预计将为合作伙伴创造300亿元的销售额。”红星美凯龙在会上的霸气宣示,意味着中国高端电器市场迎来变革发展拐点,一个更契合高端用户消费需求和高端电器品牌销售需求的新生态时代扑面而来。

  高端电器亟待生态重构

  电器行业正在发生深刻变化。人文财经观察家、秦朔朋友圈发起人、中国商业文明研究中心联席主任秦朔就在大会分享中提到,高端化、品质化、智能化、生态化、全球化的电器“新五化”,开启了中国电器全新的创新时代,中国企业已经有足够能力变成世界品牌。特别值得关注的是,高端电器的市场增长是这个过程中的显性符号。
图:人文财经观察家、秦朔朋友圈发起人、中国商业文明研究中心联席主任秦朔

  但同时,笔者观察发现,电器产品高端化趋势虽然持续演进,但渠道整体上却没有深度匹配,这成为行业破局前行的新挑战。目前认知度比较高的电器渠道主要有两类:一是线下零售连锁渠道,以3C电器卖场的形式存在,布局时间较早、市场相对垂直;二是综合性电商零售渠道,电器虽然只是诸多SKU中的一个品类,但平台流量大、整体运营效率高。这两类渠道销售的电器基本都是标品,无法对市场进行精准化细分和分层化运营,且几乎是将价格作为定义高端电器的唯一标准。实际上,无论是产品能力还是运营服务,高端电器都具有鲜明的非标品特征;高价也只是自然体现,不能和高端直接划等号。这些会导致现有的一些渠道和高端用户存在“供需错位”。比如,从高净值人群需求来看,高端电器要能缔造新的家居场景,要与家居环境深度融合,要具备成套智能服务能力,要有系统化设计带来舒适体验等……这些都不是现有卖标品的渠道能支撑的,简单定一个高价也不可能直接形成高端吸引力。现有渠道很难满足对于高端电器的消费需求,如果要把握电器行业高端结构化升级机遇,包括渠道在内的高端电器生态,必需完成新一轮价值重构。

  红星美凯龙的渠道力“三板斧”

  那么,什么样的流通渠道才能真正释放高端电器的市场潜力呢?

  笔者观察发现,除了上述两类主打标品的流通渠道,电器行业还有差异化能力非常强的线下家居渠道。 与现有标品渠道不同,这个渠道的家居家装业务和电器业务高度关联,家居、家装、家电能形成有效协同,近年来正在加速推动产业链和服务链整体打通。如果说标品渠道是在卖“电器产品”,这个渠道则是在卖“产业生态”。 作为家居渠道领军品牌的红星美凯龙,是这场“高端电器生态价值重构”浪潮的最佳观察样本,其基于产业和消费升级趋势,对高端电器进行了重新定义。 这样的再定义非常重要,因为只有准确定义好高端电器,渠道才能匹配出支撑销售的精准资源。在红星美凯龙看来,高端电器绝不简单等同于高价电器,而是具备场景化、套系化、系统化特征。 场景化电器来看:全屋智能趋势下,电器产品需要为用户构建起智慧客厅、智慧阳台、智慧卧室等智能家居场景,另外电器、家具、家装要实现模块化呈现,以契合高净值用户对智慧生活美好体验的期待,从功能消费到体验消费升级。 套系化电器来看:设计统一、功能融合、服务打通的套系化智能电器,构成全场景智慧生活基础,能为家居生活带来美感、舒适感和潮流科技感,才是高端电器该有的样子。 系统化电器来看:厨电从简单搭配到嵌入成套,空调从分体式到系统化……电器行业正在从单品拼凑向系统化解决方案升级,带来舒适体验的同时,能更完美融入家居环境。

图:红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂

  那么,红星美凯龙如何释放差异化渠道力,助力高端电器销售呢?笔者观察发现,其正在打造高端电器渠道力“三板斧”,以实现“新赋能”:一是,店态高端。将在全国再建100家上万平方米大店。对比传统家电零售卖场2000平米左右的规模,这样的大店有利于需要大面积的场景化、套系化、系统化电器的展示和体验。单个高端电器品牌,可以根据需要在智能电器生活馆布局300平米至2000平米的体验店。由此,红星美凯龙建立了满足场景化、套系化、系统化高端电器展示、体验和销售需求的高端店态竞争力。二是,服务高端。场景化电器、套系化电器、系统化电器都是重服务的产品,入户前的设计服务尤为关键。这正是红星美凯龙的强项,其高端电器设计顾问,提供免费的验房、勘测、设计、搭配等服务。入户后的服务环节也周到细致,提供上门调试、使用指导、检测维修、深度保洁等全流程专属定制化服务。由此,红星美凯龙建立了满足场景化、套系化、系统化高端电器全生命周期服务需求的高端服务竞争力。三是,运营高端。运营上,主动出击、精准引流,比如整合200个跨品类联盟、组建100家设计师联盟、深耕1000个高端小区,以及整合315、818等节日营销活动,实现跨界引流,为高端电器提供更多场景化落地平台,为场景化电器、套系化电器、系统化电器提供高端运营基础上的精准交易机会。由此,红星美凯龙建立了满足场景化、套系化、系统化高端电器跨界精准运营需求的高端运营竞争力。无论是高端再定义,还是渠道新赋能,红星美凯龙都从打造产业新生态高度,既深度满足高净值人群高端电器消费需求,又为电器品牌带来更强的高端产品竞争力,坐上“高端电器第一渠道”宝座,水到渠成。

  不容错过的千亿级新蓝海

  电器渠道竞争力比拼,在不同时期有不同追求。 传统线下电器零售主导竞争时代,门店数量优先。始于上世纪90年代的门店数量竞争,大约持续了近20年,彼时电器处于普及型市场,只要更快的跑马圈地就可以实现规模扩张。 线上标品电商主导竞争时代,运营效率优先。进入2010年后,电商零售异军突起,逐渐切分了电器市场半壁江山,更高的运营效率成为降维打击线下零售渠道的武器和提升用户消费体验的砝码。 红星美凯龙引领的高端电器时代,生态体系优先。2020年以来,全屋智能风起云涌,嵌入式、套系化、系统化电器不断涌现,电器行业高端化趋势愈加明显。此时,高端店态和高端服务、高端运营一起,构成了高端电器销售的生态竞争力。 作为中国最大家居零售商,红星美凯龙凭借传统电器渠道无法比拟的独特优势,形成了“一横多纵”的大家居生态体系: “一横”,表现为红星美凯龙体系内各主题品类围绕智慧生活形成的高频互动。从前端主材到电器、软装,布局十大品类,构建了横跨家具、建材、电器的业务生态,向消费者提供一站式家居解决方案,也形成了高端流量生态,品类间可以相互引流、赋能。 “多纵”,表现为渠道与各品类产业链上下游品牌方、经销商形成的协同效应。渠道、品牌商、经销商各司其职。红星美凯龙深度运营智能电器生活馆,链接商户与消费者;品牌商专注产品研发,不断刷新行业高度和用户体验;经销商直接提供更具温度的服务体验。 “一横”与“多纵”相互配合,让红星美凯龙的“生态竞争力”,对用户的家居生活需求,既能全面覆盖,也有精准触达,契合高端电器消费逻辑。 作为“高端电器第一渠道”,2022年伊始红星美凯龙就在进一步夯实“生态竞争力”,与生态伙伴共融共创共生。 2022中国高端电器行业生态大会上,红星美凯龙展现出强大的高端生态吸引力,数十家海内外高端电器头部品牌到场。伴随两年内再建100家超过1万平方米智能电器生活馆,为生态合作电器厂商创造300亿元销售额目标的提出,生态体系也将加速发展。
图:海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌

  优秀的生态体系从来不是品牌独舞。与红星美凯龙共建共享高端生态,高端电器品牌十分积极。海尔智家副总裁、海尔智家中国区总经理徐萌表示,红星美凯龙在前端精准抓住高净值人群,改变了由政策、价格、返利驱动的传统商业逻辑,海尔智家将红星美凯龙定义为中国市场高端电器的第一合作渠道。

图:老板电器副总裁何亚东

  老板电器副总裁何亚东将红星美凯龙定义为“肩膀”,认为红星美凯龙的加入让场购的用户教育加速,加速了用户对于新兴高端产品的消费,给了品牌走向高端的肩膀。 海信集团中国区副总裁熊飞用“数据”说话:海信集团旗下品牌在红星美凯龙的销售额已经突破了10个亿。他认为,高端电器品牌应该在红星美凯龙赛道上共同进步,把红星美凯龙真正打造成高端电器第一渠道。 方太、A.O.史密斯、AEG、林内等与会国内外电器品牌的高层也从高端的服务、体验、运营等角度,对红星美凯龙表达了高度认可与支持。抢先入驻智能电器生活馆成为一种行业共识。 电器行业有8000亿元左右的零售规模,高端电器零售规模在2000亿元以上。随产业结构调整和消费升级的加速,高端电器市场规模和销售比重会进一步提升。对于电器品牌来说,在加强产品创新同时,精准布局高端渠道至关重要。
图:“潮向最高”2022中国高端电器行业生态大会暨红星美凯龙高端电器战略发布会

  目前来看,红星美凯龙是不容错过的高端快车。一方面,其快速建立数百家智能电器生活馆,聚合国内外主流高端电器品牌,形成了高端电器销售“聚集效应”;另一方面,构建出高端店态、高端服务和高端运营的差异化渠道竞争壁垒,形成了“买高端电器,到红星美凯龙”的用户心智,搭上这趟快车,就可以共建共享千亿级高端电器新蓝海。优秀企业都擅长实施“蓝海战略”。作为高端电器“蓝海市场”开拓者,红星美凯龙并不以横向竞争作为自己的核心目标,而是遵循另一套完全不同的战略逻辑,即“价值创新”,让C端用户和B端客户的价值实现再造飞跃,由此开辟出全新的市场空间和生态体系。创新价值、重构生态,这是“蓝海战略”的关键,也是红星美凯龙稳坐“高端电器第一渠道”的内在逻辑。

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